Интернет-маркетинг как сфера деятельности
Сразу обозначим, что товары, услуги, информацию мы будем называть чаще общим термином «продукты». Интернет-маркетинг – это маркетинг в пространстве интернет. В этом случае интернет рассматривается как особый рынок со своей спецификой. Остановимся на некоторых основных особенностях интернет-маркетинга.
Во-первых, маркетинг онлайн, то есть маркетинг в интернет, обладает высокой степенью персонализации. Если традиционный маркетинг, или маркетинг оффлайн, направлен на массы индивидуальных потребителей, то в интернете учитывается мнение каждого (в определенной мере) и с каждым происходит взаимодействие. Другими словами, продвижение в интернете направлено на завоевание одиночных клиентов. Также наличие персональной информации позволяет проводить таргетинг (то есть выделение целевой аудитории, удовлетворяющей заданным критериям) в рекламных кампаниях.
Во-вторых, интернет-маркетинг интерактивен: клиенты активно вовлекаются во многие бизнес-процессы. Сюда можно отнести участие в опросах, формирование репутации фирмы, привлечение новых клиентов и тому подобное. Кроме этого, клиенты посредством созданного предприятием интернет-сервиса могут выполнять часть важных задач, таких как формирование заказов, заказ звонков, обращение к онлайн-консультантам.
Интернет-маркетинг отличает огромное количество информации, недоступной в оффлайн. К примеру, в интернет можно с высокой долей точности оценить эффективность рекламы, количество посетителей, интересы, которые привели их на сайт, получить обширную обратную связь, успешно проводить конкурентную разведку и прочее. В частности, маркетинговые эксперименты (например, апробация новой рекламной кампании или товаров) в интернет требуют меньших затрат и средств, и времени, чем в маркетинге оффлайн.
В интернете менее существенна территориальная сегментация рынка. Переход из одного интернет-магазина в другой потребует от потенциального клиента намного меньше усилий, чем переход между оффлайн-магазинами.
Выход предприятия в интернет позволяет сократить производственные транзакционные, трансформационные и рекламные издержки. При этом предприятие должно быть готово к быстрому сжатию или расширению бизнес-процессов, которые могут потребоваться вследствие изменчивой природы интернета. Действительно, на приток покупателей оказывают существенное влияние сторонние силы: поисковые системы, рекламные площадки, хостинг-провайдеры и другие.
Для успешного использования инструментов интернет-маркетинга предприятие обязано сформировать положительный облик, вызывающий доверие у потенциального клиента. Западные потребители уже давно трепетно относятся к благонадежности интернет-предприятий и уделяют внимание проверке и изучению сертификатов, разрешений, систем защиты. Влияние оказывает и внешнее оформление сайта предприятия, его работоспособность, оперативность менеджеров при обработке обращения на сайте и многое другое. Эти тенденции постепенно набирают обороты в России, так как интернет-сообщество развивается и учится противостоять мошенникам и спамерам.
Поскольку потребители в основном общаются с компанией через интернет-представительство (например, сайт или группа в социальной сети) необходимо, чтобы оно работало в режиме 24 часа 7 дней в неделю. Все клиенты ожидают быстрого отклика от предприятия.
Традиционный и интернет-маркетинг отличаются и по способу доставки сообщений. В традиционных СМИ используется push-модель, в которой потребители пассивны, а поставщиками информации являются фирмы. Интернет же относят к pull-модели, в которой пользователь получает информацию в ответ на запрос. Активная роль потребителей позволяет им контролировать процесс поиска информации. Это создает между фирмами-конкурентами жесткое соперничество за внимание потребителя.
Интернет дает широкие возможности для поддержания долгосрочных отношений с потребителями, что является экономически более выгодным, чем привлечение новых потребителей.
Принцип Парето утверждает, что около 80 % дохода предприятия обеспечивается 20 %-ми его клиентов. Для продажи единицы товара торговому представителю в среднем требуется лишь два-три обращения к уже существующим клиентам, в сравнении с десятком аналогичных к новым потенциальным покупателям. Заключить сделку с уже имеющимся клиентом дешевле в 5-10 раз, чем добиться этой же сделки с новым покупателем.
Увеличение доли постоянных покупателей на 5 % выражается в общем увеличении объемов продаж более чем на 25 %. Интернет-маркетинг успешно идет вместе с оффлайн-маркетингом и оффлайн-бизнесом. Интернет – это еще один способ расширить бизнес и увеличить прибыль, при этом он не является отдельным направлением или дочерней веткой. Говоря о синергии онлайн и оффлайн, часто употребляют термин omni-channel – подходе, принципами которого являются цельность и согласованность пользовательского опыта.
Omni-channel обеспечивает интегрированность продаж – не важно, каким образом покупатель собирается совершить покупку, важно, чтобы он мог сделать это любым способом, который он выберет, будь то оффлайн-магазин, интернет-магазин, продажи через мобильные устройства, продажи через социальные сети или по телефону. При этом потребитель не должен чувствовать разницы в каналах, приобретая товары тем способом, каким ему удобно в данный момент, получая и возвращая в случае необходимости товар там, где ему комфортнее.
Онлайн играет в omni-channel значительную роль. В первую очередь это связано с образом жизни современного общества. Люди повсеместно используют интернет для работы и развлечений. Доля пользователей интернета постоянно растет, и многие вещи, такие как покупка и продажа онлайн, становятся обыденным делом.
Ю.П.Шеин
|